罗塞拉最后罐汤2021年从澳大利亚超市移除时,公众大呼小叫怎么能允许延续性符号和好的老澳洲价值观消失罗塞拉在Tetra Pak帮助下设计了一个计划 重开它标志性产品新包 适应21世纪
Rosella保留制造公司于1895年在澳大利亚创建,番茄汤在WWI期间向澳大利亚军队士兵提供著名服务品牌成为20世纪许多澳大利亚人日常生活中不可分割的一部分,但到2020年,其受欢迎度下降,产品不再有利可图。
罗塞拉牌分析显示,罗塞拉被视为“老化、过期和快速下降与现代消费者关联性 ” 。 管理团队决定删除罗塞拉最后SKU-500克番茄汤锡上罐从架子上取出 罗塞拉故事的最后一章
人民大呼小叫
事实证明,没有什么能比事实更远澳洲人民醒来发现罗塞拉不在架子上, 并立即调用公司热线查找发生了什么事前Rosella品牌管理员Sharon Tan说道,“每天,我们从消费者那里接通约200-300通电话,想知道番茄汤去向何方。他们的强烈情感反应使我们毫不怀疑品牌的价值。”
深入消费者访谈
Sharon深入采访约25人,说道,“多喜回想康乐例程像周日晚,加番茄汤和芝士面包其中一些是祖母或大祖母,他们感到悲哀,因为他们再也不能像波龙牛油酱那样制作最受欢迎的盘子菜了。害怕孙子失望我学到的主要知识是,对许多消费者而言,Rosella编织出强大的聚合记忆。”
Sharon因受访者中激起强烈情感Rosella而四分五裂并解释道:i发现自己保证回名 if and when we got Rosella番茄汤回架
Rosella返回新包
此前罗塞拉汤都用罐头售出, 但沙龙自觉选择不和罐头供应商重新开机, 因为经验已经显示不可能从像罐头番茄汤这样的低价产品上获取利润
那时罐子和邮袋司空见惯,似有路可走?Sharon开始将新打包格式看成潜在游戏变换者-这是区分Rosella产品的一个好方法,同时更新其形象并赢得年轻、环境意识更高的消费者
2021年4月, Sharon与墨尔本Tetra Pak营销和创新主管Michael Grigg约见, 讨论如何让Rosella回架子上,
满足TetraPak营销服务
Michael和TetraPak营销服务团队在第一次会议上聆听Rosella的品牌挑战并讨论一些初始思想自公司承诺尝试新式打包以来 Michael团队建议使用Tetra RecartTetra Recart系统功能与罐子相同,但图像清洁吸引年轻消费者似乎完美地把Rosella带入现代。”
重开标志性品牌比改变包还多TetraPak展示了两个不同的包设计模型和一系列未来线扩展思想,如Broth和anda酱Sharon说:“我觉得他们真的想理解我们的业务, 并告诉我未来会像什么罗塞拉。”
第一次相遇时我把Tetra Pak想成潜在伙伴.我走出去确信我们找到了新伙伴
Sharon Tan前Rosella品牌管理员
寻找同包程序
Rosella管理令前向Tetra Pak赛程 时钟比赛开始团队仅有3个月时间为新产品开发制定营销计划,7月提交澳大利亚零售商第一件事需要做的是识别可生产罗塞拉压缩番茄汤的共同包件使用使汤如此特殊的秘密素材Tetra Pak连接到设在意大利的共同打包机,这是罗塞拉经典汤在澳洲登陆之旅的开始
测距确认于11月到来,团队设法把原创压缩番茄汤加软豆、马铃薯和红萝卜以及番茄和辣椒味汤加进澳洲一个关键零售商团队过度欢乐
罗塞拉于2022年3月与所有四架SKU重开消费者压倒性响应,他们很高兴看到Rosella返回特别兴奋地看到它标志式压缩番茄汤重新架上菜谱和风味确认 完全和消费者记忆中完全相同
启动运动
Tetra Pak支持重开市场时,Rosella品牌安抚, 启动运动围绕新手概念构建 — — 精确地表示Rosella是一个成熟的遗产品牌,在现代世界中仍然相关。
罗塞拉从架子上消失提醒人们多爱我们的牌子造出一股乌合之众 真正服务于我们 当它来重开关于引起公众注意的问题,我们无法规划得更好。”
Sharon Tan前Rosella品牌管理员
Coles和Woolworths最佳销售新SKU
Rosella压缩番茄soup快速成为Coles和Woolworths的顶级SKU,所有其他SKU都排名前20这两家零售商都对结果满意并随后给Rosella更多机会拓展其他新产品开发
恢复完整
Sharon说,“我们担心环境汤市场失去牵引力......但结果证明我们没有销售健康,年轻一代对我们的品牌表示兴趣很高兴看到社会媒体参与度 当我们宣布, Rosella归来